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          Gucci真虎、《西游記》假豹,救了春節營銷?

          導語: ?每年1月中下旬,就是各大品牌開始春節營銷的時候。在疫情之下,我們也將迎來第三個春節。在過去兩年間,有不少人認為,疫情之下,原地過年,搞得春節營銷氣氛越來越淡了,同時,也很難有廣告出圈了。

            來源:時趣研究院  作者:時有趣

          每年1月中下旬,就是各大品牌開始春節營銷的時候。在疫情之下,我們也將迎來第三個春節。

            在過去兩年間,有不少人認為,疫情之下,原地過年,搞得春節營銷氣氛越來越淡了,同時,也很難有廣告出圈了。

            尤其是,在以往春節營銷中,像奢侈品品牌、Apple和各大平臺的跨年晚會都是關注中的重點,也是最容易引起大眾關注和討論的品牌、陣地,也都越來越難出圈了。

            01

            為什么品牌的春節營銷更難出圈了?

            我們不妨先從數據來看看,最近一個月,品牌在社交媒體平臺的一些營銷戰役情況。

            數據來源:時趣洞察引擎

            根據時趣洞察引擎數據顯示,在微博平臺,營銷戰役TOP10的主要以互聯網電商平臺、食品飲料和家居生活和口腔護理為主??梢钥吹?,春節營銷在社交媒體上聲量比重大的主要為春節場景下,家庭團圓,過年春節等使用高頻的相關品牌。

            之所以這類品牌營銷戰役位居TOP10,一方面可能是消費者真的在關注囤年貨,同時,消費者們對這些品牌的關注度極高,另一方面,也不排除品牌在春節營銷期間投入了大量的火力。

            此外,從以上營銷話題也可以看到,品牌們大部分采取的策略是更加傾向、聚焦于新年春節下的過節習俗,比如囤年貨、合家歡、新年圖個熱鬧等,以此來烘托春節氛圍,調動消費者春節場景下的消費習慣。

            數據來源:時趣洞察引擎

            從抖音平臺近一個月的品牌營銷戰役TOP10來看,品牌種類跨度更多,珠寶、母嬰、家電、服飾等均有上榜戰役。在營銷策略方面,以「新」為主題,新年新氣象的戰役居多,同時,還有明星營銷等策略方式。

            整體來看,今年頭部的營銷戰役都是處于一個穩扎穩打的狀態,無論是營銷策略、媒介平臺投放以及不同營銷方式的組合拳都是一個成熟的運作模式。但也正因如此,品牌也很難從中凸顯出來,最后對品牌的考驗,反而更加集中于對量、曝光的考核,以及品牌歷史的用戶積累,品牌粉絲運營等綜合維度的考驗。

            02

            虎年營銷,Gucci春節營銷靠真老虎出圈?

            不單是這些品牌的春節營銷越來越難出圈了,奢侈品品牌更是如此。

            品牌想要逃離內卷,最后的出路就在誰的錢多了,當然還有一點就是,創意策略足夠出彩,比如令人震驚、不可思議、土到潮……

            今年,中國春節是虎年,按照奢侈品牌們的一貫營銷手法就是,各種產品都會出現老虎形象,老虎元素、虎年相關衍生品或者春節家庭團圓相關的。這一次,奢侈品牌們依舊沒有落下。

            LV在為恭賀中國農歷新年虎年中,延續以往套路,在很多品類中都融入了小老虎的形象,比如方巾、鑰匙扣、帽子,還有小老虎項鏈、手鐲、杯子盤子等,均有小老虎的元素。整體來看,小老虎的形象適配性更強,看起來也沒有很突兀,算是融合比較好了。

            圖片來源:品牌官方截圖

            Burberry則是以老虎的動物印花為元素,在Lola 蘿納包、派對風絲質半裙、提花精紡針織精品等上都有大面積的使用,在印花上,老虎也呈現出了一種中國風的味道。

            圖片來源:品牌官方截圖

            相比之下,Dior本次的新春限定有點東西,既不是老虎,也不是虎紋,反而是以蝴蝶圖案為主打元素,品牌官方表示是禮頌自然之美。

            圖片來源:品牌官方截圖

            巴黎世家的靈感也是從老虎的印花上下功夫,虎紋成為最主要的元素。

            圖片來源:品牌官方截圖

            當然,巴黎世家除了服飾產品上,最近也推出了虎年創意大片,整體創意是以錯位視覺來呈現的,展示家庭成員之間的互動溝通,有趣怪味。

            不過,相對于去年巴黎世家的春節營銷,在整體熱度上或者品牌表達上,還是有略微差距的。去年新春,巴黎世家是以土豪金作為基調,通過一支“土豪金”朋友圈廣告引起廣泛的社交討論。無論是出于品牌獨特的審美,還是想吸引眼球、引發爭議,賺取社交流量,巴黎世家這一波操作,的確又樹立起了標新立異的品牌人設。

            Gucci也沒有,為中國年量身定制了Gucci tiger限定系列,還邀請了肖戰、鹿晗、倪妮等眾多明星參與,拍了海報和TVC。

            而今年,萬萬沒想到,Gucci Tiger沒有出圈大火,反而是廣告大片,配上真老虎火的。Gucci這一波春節營銷,也可以說是拿捏得很“到位”了。

            圖片來源:品牌官方截圖

            根據時趣洞察引擎數據,可以看到,Gucci虎年廣告在最近這兩天有一個明顯的聲量提升。

            數據來源:時趣洞察引擎

            在品牌的宣傳片里,除了模特,就是真老虎,也是引起國內外網友爭議的焦點。國內網友們關注點在于,一是模特的妝容自然,并沒有特意針對于亞裔;二是國外動保組織雙標,之前有品牌廣告出現過馬,卻沒有站出來指責;三是廣告中的真老虎對于模特來說是否存在危險,以及這種動物的商用行為是否會引起更多效仿等。

            對于以上緯度,網友們均有各自的看法,也為品牌廣告片帶來的大量的關注度。根據時趣洞察引擎數據顯示,整體來看,Gucci的真虎廣告在國內市場還是處于正向的,在安全區內,因此Gucci的虎年春節營銷還是成功的。

            數據來源:時趣洞察引擎

            從這次Gucci的虎年廣告來看,春節營銷早已不再是溫情、合家歡這種情感廣告的主陣地了,令人震驚、不可思議、有趣怪味等和春節營銷也很配,可以說春節營銷更加娛樂社交化了。

            就拿去年來說,很多人沒有意料到最終拯救春節營銷是微信紅包封面,當微信紅包封面火了后,不少品牌臨時出創意,趕上這趟末班車。其中Gucci的紅包封面一度上了熱搜,還引起網友們的調侃,從品牌角度來說,Gucci的春節紅包營銷算是贏了。

            03

            《西游記》金錢豹的梗,透露了什么信號?

            不僅春節營銷社交化,也逐漸走向年輕化,這一方面,隨著Z世代開始走向社會,90后、95后成為購買年貨的主力軍,年輕人們對待春節營銷的態度、過節方式等也都在影響著春節營銷。

            例如最近《西游記》里的金錢豹突然火了,一方面是因為金錢豹也屬于貓科動物,有不少網友覺得虎年來了,金錢豹挺符合這個春節氛圍的,另一方面,金錢豹還有諧音梗,金錢暴富。正因如此,網友們紛紛換上了金錢豹的頭像,還DIY了不少風格、款式的,在網上引起了不少的討論。

            圖片來源:社交平臺截圖

            根據時趣洞察引擎數據顯示,關注金錢豹的用戶中以95后、90后和00后為主,95后占據了半壁江山。

            數據來源:時趣洞察引擎

            其實,可以看到,歷年來的春節營銷的主流都是情感營銷,圍繞著“團聚”、“回家”、“親情”、“陪伴”等等,萬變不離其宗。

            但最近這幾年,能夠出圈或者引起爭議、討論,尤其是年輕人關注的,更多都是具有娛樂社交化和年輕化特征的,這兩者都代表著,對于春節,年輕人有年輕人的過法。面向年輕人的春節營銷更多應該是雙向互動,品牌和用戶玩在一起,或者足夠創新、有趣、怪味,而不是局限于情感流露和表達。

            另外,時有趣認為,春節營銷的場景不單單局限于線下、TVC、電商促銷等,社交網絡的發展也正在改變著春節營銷的載體和渠道,去年春節營銷的陣地是微信紅包,今年走紅了一個金錢豹頭像。對于品牌來說,想要在社交媒體平臺一戰走紅,不僅是長線策劃的營銷戰役,在日常熱點中也存在著走紅的機會。但與此同時,也在考驗著品牌捕捉熱點的能力,以及快速相應,制定策略、出創意等多方面的營銷能力。

           來源:時趣研究院        編輯:潘芬芬
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