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          走向“國潮”|太平鳥開始拼命討好95后

          導語: 2021年上半年,太平鳥財報顯示,營業收入達50.1億元,同比增長18.0億,增幅55.9%;實現歸母凈利潤4.1億元,同比大增240.5%;實現扣非凈利潤2.9億,同比爆增420.0%。這份成績單,既呼應后疫情時代國潮消費暴增大勢,也是太平鳥自身銳意改革成績的側寫。

            來源于:英赫時尚商業評論

            2021年上半年,財報顯示,營業收入達50.1億元,同比增長18.0億,增幅55.9%;實現歸母凈利潤4.1億元,同比大增240.5% ;實現扣非凈利潤2.9億,同比爆增420.0%。

            這份成績單,既呼應后疫情時代國潮消費暴增大勢,也是太平鳥自身銳意改革成績的側寫。

            自2018年以“國潮”之名先后走上紐約和巴黎國際時裝周,太平鳥進入大眾視野的頻率越來越高。此后,原來“老氣&很貴”的形象不斷蛻變,與年輕人之間的距離也在逐漸拉近。

            線上線下業績雙爆

            走出改革陣痛

            從收入端看,太平鳥業績增長得益于渠道優化后,運營質量提升。直營、加盟、線上等業務矩陣,均實現收入高速增長和盈利持續改善。

            線下:直營、加盟分別猛增

            線下直營和加盟分別凈增超35家、109家。在報告期內,線下渠道聚焦店效提升。直營方面重質量,謹慎拓店,加快低效門店關閉或調整。渠道凈拓店超35家,收入同比增長70%至23.9億元。

            加盟主旋律是,強化商品、零售等賦能支持,做大規模。渠道凈拓店超109家,收入同比大增92%至10.5億元。

            線上:渠道發力社交新零售

            在天貓等戰略渠道,不斷提升消費者購物體驗,維持高質量運營及穩定增長。在抖音等社交電商新興渠道,快速迭代,實現單月GMV破億,培育出高速增長的第二曲線。

            報告期內線上渠道營業收入同比增長38%至15.5億元,占比集團收入比重保持在30%以上。

            當然,線上線下業績雙爆絕非巧合,這多源自太平鳥的多維持續變革。2017年,太平鳥在上海證券交易所上市。但短暫的敲鐘喜悅后,太平鳥就不得不陷入漫長的改革陣痛期。

            當年,太平鳥確立“聚焦時尚、數據驅動、全網零售”為核心發展戰略,推動品牌年輕化、渠道優化和數字化轉型,形成了強大的品牌力、渠道力和快反柔性。

            目標既出,接下來是長達五年的低谷和寂寞。2016~2019 年,太平鳥業績增速明顯放緩,期間收入、凈利復合增速僅為7.6%、0.7%,2017、2018兩年集中計提庫存跌價準備,凈利率由2015年9.0%高點降至2017年低點 6.3%。

            直到2020年,改革紅利才開始釋放。當年,營收及凈利雙雙止跌反升。營收從上年2.8%的增長谷底,反彈大增18.4%至93.87億元。

            歸母凈利潤方面,雖然由2016年的4.28億元,陡升至2018年的5.72億元,但在黎明前夕的2019年,卻跳水負增長。次年,才終于掉頭爆增29.2%至7.13億元。

            對于一家公司而言,一上市就遭遇漫長的業績嚴考,不是個容易面對的局面。數據轉好的背后,太平鳥如何撥開烏云見明月?

            提升品牌力&渠道力搭建快反柔性供應鏈

            品牌力:從85后轉向95后,多位一體營銷

            為匹配品牌調性、確保市場份額,太平鳥先于同行進行品牌年輕化轉型。自2015年以來,旗下男女裝已先后進行品牌調整,基本完成目標客群從85后向95后的迭代。

            通過自主培育和合作開發等方式,太平鳥逐漸形成多品牌、年輕化的時尚矩陣。與品牌年輕化相呼應的是,太平鳥實行多維一體營銷策略,搶占年輕消費者心智。

            · 多元IP聯名

            2020年內,與飛躍、紅雙喜等國潮運動品牌合作,推出50余款IP聯名系列,與年輕消費者建立連接和情感共鳴。

            同時,深化產品內在黑科技元素,在極致面料和功能性產品上創新研發,啟用CORDURA、GORE·TEX、dralon 蓄熱德絨火山巖等面料,推出戶外、丹寧、羽絨等合作系列。

            明星代言

            2020年6月,新生代演員歐陽娜娜成為太平鳥女裝品牌代言人和首位品牌發聲人,傳遞青年態度——擁抱變化、敢于挑戰、多元可能性。

            2021年3月,THE9-虞書欣成為首位品牌代言人,主張“be ANOTHER 無樂不作”的品牌理念。

            時裝周

            以“ME AND MY”為主題亮相2018紐約時裝周,2019年登陸巴黎時裝周。2020年9月,太平鳥女裝時尚秀SUPERCHINA在新落成的太平鳥時尚創意中心上演。

            互聯網營銷

            通過微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺,邀請KOL、KOC、流量明星垂直投放品牌穿搭,培養網絡店鋪主播團隊,增強與時尚青年的連接互動,將營銷轉化為購買行為。

            后疫情時代,真實社交需求不降反升。線下消費回流,布局實體門店渠道是極其重要的一環。

            截止2021年上半年,太平鳥共有4760家線下門店。其中直營店1589家,比上年同期增加35家。加盟店比上年同期增加105家至3171家。從營收看,直營門店拓店放緩但收入卻提高了,從2019年34億元,增加到2020年的41億元。這表明直營門店店效提升。

            財報數據顯示,伴隨直營門店類型結構的改善,2020年直營門店平均店效增至262.29萬元/年,同比增幅達27.14%;終端直營渠道營收同比增長20.99%至40.76億元。

            購物中心因集吃喝玩樂等于一體,已成為年輕人聚集的休閑消費場所。2019年開始,太平鳥聚焦拓展購物中心渠道,不斷深化萬達、銀泰、印力、龍湖等頭部商業集團戰略合作關系,購物中心、奧萊渠道銷售占比顯著提升,于2019年分別達31.60%、3.81%。

            線上鞏固淘寶等傳統平臺,開拓抖音等新平臺

            在線化、社娛化當道的今天,疊加上疫情的影響,線上已成為Z世代年輕人時尚消費的重要渠道。因此,太平鳥一手鞏固淘寶為代表的傳統電商平臺,還與李佳琦、薇婭等頭部主播進行合作;同時布局抖音、小程序等社交零售新渠道。

            得益于雙線布局的2021年上半年,線上渠道營收入15.5億元,同比增長38%,線上收入占比保持在30%以上。

            搭建快反柔性供應鏈

            公司于2017年從太平鳥男裝開始,打造供應鏈快速反應模式(即年報中TOC模式),即通過深度管理、流動性管理、新鮮度管理三個階段,依次推動生產端、零售端、設計端的快速反應。目前已基本實現貫通貨品供應全鏈路的快反機制。

            設計端:數據賦能精準設計,加速快單能力培育降低期貨模式占比,不斷提升商品快反占比。至 2020年末,以女裝為例,快反模式占比約50%,其中快單已占到近一半。

            生產端:太平鳥完善供應商分級資源庫、SCM供應商管理系統,戰略供應商深度參與開發打樣、追單生產環節,引入人工智能預估貨品需求等。加盟商訂貨比例已由過去的100%逐漸降至目前的50%,后續根據銷售情況靈活追單,實現暢銷款深賣。

            零售端:自2016 年推出“云倉”數字化商品管理系統以來,支持門店或線上下單,系統根據最佳收貨方案及客戶需求發貨。物流中心能滿足日均進貨25萬單、出貨20萬單、退貨5萬單。

            至此,太平鳥構建核心競爭力體系,凈利潤增長率、存貨周轉率等多個財務指標領先同行。

            歸母凈利潤2021年上半年,太平鳥同比大增240.5%。在2020年行業普遍周轉變慢的背景下,太平鳥存貨周轉天數為166 天,同比減少13天,僅高于森馬服飾,而優于海瀾之家和日播時尚。

            數字化改革

            從追趕著變成創造者

            五年時間,太平鳥完成了階段性的全面蛻變。而站在2021中期報節點往后看,深化數字化改革,是太平鳥的重要戰略方向。

            從目前看,太平鳥正面臨兩大難題。一是,增強設計原創力;二是,提升運營效率。時尚潮流變化較多,且其核心目標人群Z世代追求個性化服飾,要求太平鳥具備持續的產品創新能力。再者,從運營效率和質量看,太平鳥與國際服飾巨頭仍有不小差距。

            以店效為例,2020年優衣庫單店店效3160萬元,而同期太平鳥直營店單店收入僅為 255.8 萬元,后者提升空間較大。

            而原創力和運營效率提升的關鍵,都在于數字化改革。庫存管理是服飾企業無法繞開的難題,而產品SKU規劃設計與市場實際需求之間的差異,是導致渠道庫存壓力的根本原因。

            太平鳥快反模式彌補前期設計未預料到的市場需求,在一定程度上克服了期貨模式弊端,但仍屬于事后補救,品牌方仍處于被動狀態。

            而數字化目的在于提升“事前感知”能力。即通過運營私域流量,與終端消費者直接鏈接、深度交流互動,從而更早感知、洞察受眾的需求變化。

            設計端得到反饋后,能前瞻性地輸出設計,生產、營銷、零售等各環節及早聯動,提升爆款成功率。由此,加速公司由“潮流追趕者”轉為“潮流創造者”。

            2020年,公司啟動IBM數字化轉型藍圖規劃,深化數字化改革,包括構建消費者需求洞察和深度連接平臺、供應鏈運營效率提升平臺以及基礎保障支持平臺。公司管理層也表示,未來還將逐步降低線上專供款的比例,力推線上線下同款同價,弱化電商作為清庫存渠道的屬性。

            然而,數字化改革,往往是最需要企業鏖戰的過程,更考驗企業戰略定力、格局。要完成數字化蛻變,也許五年不一定夠。

           來源:英赫時尚商業評論        編輯:潘芬芬
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